認知是不斷擴充的,我們在中式卷煙品類構建的初始階段絕對想不到從屬于煙支形態變革的“新品類”會在中國煙草未來發展中的巨大影響力。
因而我們有理由相信,品類建設的未來也存在更多的可行維度。再加上激烈的競爭環境下,品牌紛紛將品類構建作為卷煙創新的重要抓手,這從另一個層面上推動了品類的發展。
綜合過去行業內外的品類發展路徑、當下的消費狀態以及未來一段時間的消費趨勢,可以預測到品類建設的可行維度,或是從功能屬性、人群屬性上進行延展。
從功能屬性構想品類建設
隨著技術的發展,基于新技術帶來的功能屬性或許會成為品類建設的可行維度之一。在這方面行業內外都有較多的案例可循。
在煙草行業內,已經有增香保潤功能的煙草本香爆珠品類、強化口腔生津感的茶顆粒嘴棒、增甜增潤的石斛顆粒、以及“滋味”IP等。它們有的已經形成品類,被多個品牌創新研發,有的還未被明確歸為品類,但實質已經是品類。
在飲品行業,功能品類更是多樣。有抗疲勞品類的“紅牛”和“東鵬特飲維生素功能飲料”;健腦、增強記憶力的“六個核桃”,其補腦功效深入人心;美容養顏品類的“阿膠糕”、“阿膠棗”;助眠類的牛奶飲品品類,即旺旺集團的“夢夢水”、蒙牛的“晚上好”洋甘菊口味牛奶飲品、君樂寶的復合蛋白飲品“睡前一小時”;促進消化、維護腸道健康的功能食品品類,這一品類又可分為乳酸菌品類、益生元品類和益生菌品類等。
在紡織品行業,有健康型功能,再細分為抗菌、防蚊、防螨、防霉的性能品類;舒適型功能,再細分為吸濕性能、速干性能、保暖性能等;防護型功能,再細分為拒水性能、防水性能等;易護理型功能,再細分為免燙性能、防污性能等。
回歸到煙草行業,消費市場、消費群體、消費環境、煙草品牌皆是不確定因素,每一個因素的疊加都可能生成新的可能。在功能屬性上,煙草產品可分為提神、抗疲勞、解癮、陪伴、緩解焦慮、放空、社交、代替其他上癮類物質等多個功能。其中,社交功能可再度細分為朋友社交、師生社交、生意場、親戚社交、商務社交等多個子功能。
再具體舉例,以降焦減害的發展來預判,可能會形成“增益抵害”的功能特征。再如,低焦油卷煙未來可能會成為類比“0糖0卡”潮飲的新興品類。還有,隨著“低欲望”的年輕群體成為主流消費人群,他們對煙草的需求也會發生變化,未來,或可會出現沒有煙草味道、僅有卷煙形狀,用于口頭解饞、吸食依賴、社交需要的“涼白開型”卷煙等。
從人群屬性構想品類建設
伴隨著大數據技術的發展,包括煙草行業在內的多個行業,在產品定位時都會針對目標人群進行畫像。通過人群屬性如職業、興趣愛好、年齡、收入、城市、生活態度、價值觀念的分析與分類,可助力品牌了解群體需求,知曉群體消費習慣,進而精準營銷,提高工作效率和服務水平,降低營銷成本。
在煙草行業,目前關于人群的劃分較為粗放,僅有商務人群、年輕群體、都市白領、高端人群等,群體之間的邊界、群體內部的二次分類并不清晰。如果再度深度剖析,就會發現每個群體還能再度細分。僅僅商務群體就可以劃分為傳統產業從業人群、新興產業從業人群、知本階層、年輕新貴等;單身群體有未婚青年、失婚群體、獨身主義者;都市白領有傳統白領、新白領,根據經濟情況可再度分為群租群體、本地青年、小富群體等。
當前,在各大行業中,針對人群屬性的品類劃分現象已經出現,但各項工作還相對粗糙,有較大的成長空間。
在煙草行業內,針對人群屬性進行產品定位的品牌中,貴煙品牌的“國酒香30”、玉溪(創客)是做地相對成功的代表。
“國酒香”依據貴州的白酒產業優勢,成為煙酒跨界的高端知名產品。在營銷工作中,國酒香針對酒商群體進行營銷,曾經提出“酒商當然知道國酒香”宣傳口號,并通過體驗之旅、禮遇分享會等線下活動,與酒商群體深度互動。
玉溪(創客)精準定位創客群體,在包裝設計、吸味、文化、市場鋪貨上都以此群體展開工作。在產品設計上,展現了最具創客精神的夢想小鎮、淘寶小鎮及智慧小鎮,為創客打造專屬的精神家園和夢想圖騰。在傳播上以“夢想還是要有的,萬一實現了呢”為廣告語,激勵著創客們持之以恒,堅持夢想,突破自我。在市場鋪貨中,深耕“互聯網發源地”——浙江市場,泛耘全國領域。
在煙草行業外,也有許多針對群體打造產品的成功案例。,“單身經濟”這一賽道的火爆,就是因為商家看到了不斷增長的獨居人口數量所帶來的商機。尤其是在食品行業,眾多產品指向單身人群,如懶人速食、預制菜、“一人食”等。日本商家伊藤火腿將“一人食”品類再度細分為“懶人一人食”,并推出了不需要烹飪和食器就可以輕松享受的微波爐速食燉菜咖喱。再如,足力健老人鞋看準老齡化趨勢,切入“銀發”群體,通過人群細分,打造出“老人鞋”這個新品類,在競爭充分的鞋行業里做出了爆款。
誰也不能確定,以后人群屬性是否能會成為煙草品類的劃分維度。所以從現在開始,智慧且有余力的煙草品牌,就可根據每個群體的特征、消費需求,進行相關品類的打造。
科幻文學的創派大師,被稱作賽博朋克運動之父的威廉·吉布森有一句名言:未來已經來臨,只是尚未流行。
這句話借用到品類構建的猜想工作上也恰如其分。未來如萬花筒,誰也不確定哪個騰空而出的品類,能照亮商業的天空。一切皆在醞釀中,一切皆有可能。