圍爐聚炊歡呼處,百味消融小釜中。
錢鐘書曾經寫過一篇短文叫《吃飯》,把“吃飯”這件事賦予了不同的意義:一碗好菜彷佛一只樂曲,也是一種一貫的多元、調和滋味。
看似凡俗的一頓火鍋或者一次燒烤背后,最重要的或許不是傳遞美味,而是傳遞溫情、重塑親密關系。此時,用“俗”的方式,營造“雅”的場景,就變得水到渠成。
沉浸式場景,重點是“真實感”
一言以蔽之:場景化營銷,就是做有溫度、讓消費者置身其中的事情。
近兩年,我們嘴邊常說“沉浸式”,那么“沉浸式”到底是什么呢?實際上,“沉浸式”就是真實感的具化表現。
其是后工業社會中通過集成大量技術、智慧和創意所創造出來的一種高價值經歷;也是由一個或幾個IP主題引導的符號系統,匯聚成多種體驗的高度集成形態,讓受眾沉浸于其中的一個感受過程。
對于受眾來說,沉浸式體驗通常是一種正向的、積極的心理體驗,讓人專注在由企業精心打造的目標情境中,帶給消費者一種置身其中的“真實感”,從而獲得強烈的愉悅感和滿足感。
“場景力量”為人們帶來了一種具有互動感、敘事感和社交氛圍的“真實感”消費體驗。包括煙草行業在內,近年來,隨著休閑游的升級,各類文化街區、文旅目的地/景區、主題樂園等也在不斷提檔升級,呈現出沉浸式體驗、打造符號化IP、拓展消費新場景的趨勢。
具體到煙草行業,我們見到了更加有溫度、有力量的煙草場景打造。
如安徽中煙的“甜潤中國行”,云南中煙的“溪友會”,廣東中煙的“滋味空間”,四川中煙的“行走寬窄之間”,貴州中煙的“國酒香體驗之旅”等等,通過“高雅與通俗”之間恰到好處的轉換與銜接,為消費者營造一種“美好而真實”的消費場景,吸引目標消費群體關注和持續購買,進而提升對品牌的認可度。
雅俗共賞,才是真場景
那么,如何選擇一個好的、合適的場景,才能將“真實感”拉到最大限度,帶給消費者更好的沉浸式體驗,進而提升品牌的自身價值呢?關鍵就在于——雅俗共賞。
對于消費者來說,雅,是上層建筑,是文化內質;俗,是現實生活,是人間煙火。
卷煙品牌沉浸式圈層營銷的重點,就是要找準目標受眾對于“雅”與“俗”的認知標準,以雅的表達,重塑真實的生活碎片。既要不落俗套,敢于創新;又要不尚雕飾,直白無華。
發掘消費者內心的“隱性需求”,即俗的部分,需要通過雅的表達加以釋放,建立雅俗共賞的真場景。在一種相對高雅、精致的場景氛圍中,凝聚一群有著相似經歷的人,互相講述著各自成長歷程中的難忘故事。
為消費者畫像,為品類畫像,為品牌畫像,讓每個人都有真切的參與感。我們暫且從煙草行業常見的場景營銷地點,一是旅游型小鎮,二是沉浸式場景空間,這兩種場景進行分析。
對于旅游型小鎮,要挖掘其動人的歷史。當卷煙場景營銷的地點選在某個旅游景點時,需要通過對歷史人文的“雅俗共賞”,提升受眾的精神共鳴。
每個有歷史的城市,都有一段特色的街區,它承載著名人掌故、商賈繁華和聲色犬馬,是這座城市的局部縮影,是人民生活軌跡的記錄。歷史文化街區在時間流淌中“老了容顏”,變了業態,但其格局和底蘊持續著生命力,是承載市民生活、沉淀市民情感和吸引游客聚集并消費的活力空間,正是這些“變”與“不變中,使歷史文化街區成為了具有“場所精神”的魅力空間。
因此,企業和品牌在追求“形”近“神”似的同時,還要兼顧場景活動規劃的“雅俗共賞”。在保護街區城市建筑肌理和人文風貌的基礎上,尊重自然規律、創造有影響力、歸屬感和地域特色的文化及空間形態。
比如,還原街小販各種腔調和韻律的叫賣聲、街頭特色風味小食品、擺地攤練把式、樹蔭下的棋局、街頭躺椅上的市民、吹糖人、捏面人、沿街排開的剃頭匠等等尤其具備獨特的原生價值與美感,這也正是旅游小鎮場景營銷的“核心文化”。
對于沉浸式場景空間,要凝聚合適的人,一起做有意義的事。企業近年來,已經開始主動建立沉浸式場景空間,將雅與俗靈活切換,為消費者建立別樣的社交時空。
如果是一場雅集,一群人,一個主題,一壺熱茶,或閑聊天地,或思想碰撞。是雅,卻也是俗,是人與人之間相聚一起那份潛涌的、淡淡的心意。如果是一場熱絡的聚會,一行人,圍坐一起,杯盤碗碟,來來回回。是俗,卻也是雅。只不過此時的雅也脫離了表象,走到了人與人之間。比如:
“大重九”從消費升級出發,對“方便親切交談”進行落地化的重新解讀,形成了“溝通創造價值”的新時代中式溝通哲學;用“見朋友大重九”的場景化表述,契合新時代傳播語境,增強了品牌與消費者的溝通能力,豐富和提升了品牌的價值內涵;
黃山(高山流水中支)定位“好煙請與知己分享”的社交文化。2020年以來,黃山品牌通過“甜潤的徽煙”將原本有些繁雜的品規進行統一化輸出,為多樣化產品提供體系支撐。在“甜潤”賦能以及中支品類熱潮下,黃山(高山流水中支)價值凸顯。在引發消費市場關注后,黃山(高山流水中支)堅持做“文化中支”,通過厚重文化尤其是“好煙請與知己分享”的社交文化的賦能,以及“甜潤”的感知凸顯,成為高端中支陣營中的獨特存在;
雙喜品牌“滋味空間”2022年雙喜品牌圍繞“春天”系列產品開啟了“滋味空間2.0”版本的圈層營銷活動。相較于“滋味空間1.0”版本,“滋味空間2.0”增設了品牌互動區與展示區,設置了許多具有品牌特色以及高趣味性的體驗項目,通過沉浸式的場景構建、感官化的產品體驗、個性化的游戲互動與消費者展開了一場滋味縱橫的體驗盛宴。
這都是煙草品牌場景營銷的社交化屬性的具體體現。一旦當消費者處于被圈定的場景中,就會首先想到這些品牌,進而促進銷量的提升。
雅俗共賞,才是更真實的場景體驗。當我們坐下來,細細品味,人生的味與道,盡在體驗中,才會感悟得更深刻。