圍爐聚炊歡呼處，百味消融小釜中。

錢鐘書曾經寫過一篇短文叫《吃飯》，把“吃飯”這件事賦予了不同的意義：一碗好菜彷佛一只樂曲，也是一種一貫的多元、調和滋味。

看似凡俗的一頓火鍋或者一次燒烤背后，最重要的或許不是傳遞美味，而是傳遞溫情、重塑親密關系。此時，用“俗”的方式，營造“雅”的場景，就變得水到渠成。

沉浸式場景，重點是“真實感”

一言以蔽之：場景化營銷，就是做有溫度、讓消費者置身其中的事情。

近兩年，我們嘴邊常說“沉浸式”，那么“沉浸式”到底是什么呢？實際上，“沉浸式”就是真實感的具化表現。

其是后工業社會中通過集成大量技術、智慧和創意所創造出來的一種高價值經歷；也是由一個或幾個IP主題引導的符號系統，匯聚成多種體驗的高度集成形態，讓受眾沉浸于其中的一個感受過程。

對于受眾來說，沉浸式體驗通常是一種正向的、積極的心理體驗，讓人專注在由企業精心打造的目標情境中，帶給消費者一種置身其中的“真實感”，從而獲得強烈的愉悅感和滿足感。

“場景力量”為人們帶來了一種具有互動感、敘事感和社交氛圍的“真實感”消費體驗。包括煙草行業在內，近年來，隨著休閑游的升級，各類文化街區、文旅目的地/景區、主題樂園等也在不斷提檔升級，呈現出沉浸式體驗、打造符號化IP、拓展消費新場景的趨勢。

具體到煙草行業，我們見到了更加有溫度、有力量的煙草場景打造。

如安徽中煙的“甜潤中國行”，云南中煙的“溪友會”，廣東中煙的“滋味空間”，四川中煙的“行走寬窄之間”，貴州中煙的“國酒香體驗之旅”等等，通過“高雅與通俗”之間恰到好處的轉換與銜接，為消費者營造一種“美好而真實”的消費場景，吸引目標消費群體關注和持續購買，進而提升對品牌的認可度。

雅俗共賞，才是真場景

那么，如何選擇一個好的、合適的場景，才能將“真實感”拉到最大限度，帶給消費者更好的沉浸式體驗，進而提升品牌的自身價值呢？關鍵就在于——雅俗共賞。

對于消費者來說，雅，是上層建筑，是文化內質；俗，是現實生活，是人間煙火。

卷煙品牌沉浸式圈層營銷的重點，就是要找準目標受眾對于“雅”與“俗”的認知標準，以雅的表達，重塑真實的生活碎片。既要不落俗套，敢于創新；又要不尚雕飾，直白無華。

發掘消費者內心的“隱性需求”，即俗的部分，需要通過雅的表達加以釋放，建立雅俗共賞的真場景。在一種相對高雅、精致的場景氛圍中，凝聚一群有著相似經歷的人，互相講述著各自成長歷程中的難忘故事。

為消費者畫像，為品類畫像，為品牌畫像，讓每個人都有真切的參與感。我們暫且從煙草行業常見的場景營銷地點，一是旅游型小鎮，二是沉浸式場景空間，這兩種場景進行分析。

對于旅游型小鎮，要挖掘其動人的歷史。當卷煙場景營銷的地點選在某個旅游景點時，需要通過對歷史人文的“雅俗共賞”，提升受眾的精神共鳴。

每個有歷史的城市，都有一段特色的街區，它承載著名人掌故、商賈繁華和聲色犬馬，是這座城市的局部縮影，是人民生活軌跡的記錄。歷史文化街區在時間流淌中“老了容顏”，變了業態，但其格局和底蘊持續著生命力，是承載市民生活、沉淀市民情感和吸引游客聚集并消費的活力空間，正是這些“變”與“不變中，使歷史文化街區成為了具有“場所精神”的魅力空間。

因此，企業和品牌在追求“形”近“神”似的同時，還要兼顧場景活動規劃的“雅俗共賞”。在保護街區城市建筑肌理和人文風貌的基礎上，尊重自然規律、創造有影響力、歸屬感和地域特色的文化及空間形態。

比如，還原街小販各種腔調和韻律的叫賣聲、街頭特色風味小食品、擺地攤練把式、樹蔭下的棋局、街頭躺椅上的市民、吹糖人、捏面人、沿街排開的剃頭匠等等尤其具備獨特的原生價值與美感，這也正是旅游小鎮場景營銷的“核心文化”。

對于沉浸式場景空間，要凝聚合適的人，一起做有意義的事。企業近年來，已經開始主動建立沉浸式場景空間，將雅與俗靈活切換，為消費者建立別樣的社交時空。

如果是一場雅集，一群人，一個主題，一壺熱茶，或閑聊天地，或思想碰撞。是雅，卻也是俗，是人與人之間相聚一起那份潛涌的、淡淡的心意。如果是一場熱絡的聚會，一行人，圍坐一起，杯盤碗碟，來來回回。是俗，卻也是雅。只不過此時的雅也脫離了表象，走到了人與人之間。比如：

“大重九”從消費升級出發，對“方便親切交談”進行落地化的重新解讀，形成了“溝通創造價值”的新時代中式溝通哲學；用“見朋友大重九”的場景化表述，契合新時代傳播語境，增強了品牌與消費者的溝通能力，豐富和提升了品牌的價值內涵；

黃山（高山流水中支）定位“好煙請與知己分享”的社交文化。2020年以來，黃山品牌通過“甜潤的徽煙”將原本有些繁雜的品規進行統一化輸出，為多樣化產品提供體系支撐。在“甜潤”賦能以及中支品類熱潮下，黃山（高山流水中支）價值凸顯。在引發消費市場關注后，黃山（高山流水中支）堅持做“文化中支”，通過厚重文化尤其是“好煙請與知己分享”的社交文化的賦能，以及“甜潤”的感知凸顯，成為高端中支陣營中的獨特存在；

雙喜品牌“滋味空間”2022年雙喜品牌圍繞“春天”系列產品開啟了“滋味空間2.0”版本的圈層營銷活動。相較于“滋味空間1.0”版本，“滋味空間2.0”增設了品牌互動區與展示區，設置了許多具有品牌特色以及高趣味性的體驗項目，通過沉浸式的場景構建、感官化的產品體驗、個性化的游戲互動與消費者展開了一場滋味縱橫的體驗盛宴。

這都是煙草品牌場景營銷的社交化屬性的具體體現。一旦當消費者處于被圈定的場景中，就會首先想到這些品牌，進而促進銷量的提升。

雅俗共賞，才是更真實的場景體驗。當我們坐下來，細細品味，人生的味與道，盡在體驗中，才會感悟得更深刻。