“在地化”營銷是品牌根據地域細化用戶群體，結合地區的文化所進行的品牌營銷活動。其形式是將營銷的范圍縮小到一個城市，以更小、更垂直的方式切入市場，與小部分消費者傳達品牌形象，傳達給更大的用戶圈層。

在地化營銷的興起可以視作年輕一代的消費者，對一種同質化審美和標準化的商業邏輯的“逆反”。同質化意味著個性的缺失，如果品牌的產品與營銷活動總是千篇一律，年輕人自然難以提起興趣，在此背景下“在地化”營銷開始走入人們的視野。

筆者將從產品在地化、場景在地化以及營銷在地化三個層面展開敘述，探索煙草品牌在開展在地化營銷過程的可能性。

產品在地化，用地方印記拉近消費者距離

在地文化的興起，也是全球化進行到一定程度的產物。通過近兩年國朝風起，人們越發看重東方美學和“中國獨有”的文化，更傾向于回到自己所在的現場，觀察那些本地生長出來的文化和原生的生活方式。

對于一個省外品牌來說，想要進軍全國市場，則需要打消消費者的陌生感，拉近全國消費者的距離。一個有效且便捷的方法便是從消費者都知道的地方代表性符號入手，將其運用到產品包裝設計之中。

近些年，許多煙草品牌也在進行產品在地化的嘗試，通過發掘當地的歷史文化資源，將其運用在產品的包裝上這一形式，研發出具有城市特色的在地化產品。

例如和天下品牌從當地湖南博物館的鎮館之寶皿方壘身上覓得創意靈感，充分挖掘該歷史文物的文化價值，順勢推出和天下（尊品中支）與和天下（尊品細支）兩款高價新品。湖南中煙在產品包裝設計上充分汲取了國之大器皿方罍的紋路，夔龍與鳳鳥紋代表王權與神權，獸面紋代表招財納福，雙耳銜環寓意和諧共生，將紋樣提取，將光彩延續，獨具厚重的文化感和鮮活的時代感。

這兩款新品的問世也為和天下品牌高端規?；l展注入嶄新力量，同時也助力“和天下”全面開啟引領高價位發展的新時代。

無獨有偶，以地方印記拉近與消費者之間距離的還有寬窄品牌。“沉睡三千年，一覺驚天下”三星堆遺址憑借著高度發達的青銅文化、豐富的文化內涵以及獨特的造型藝術魅力，堪稱世界東方文明的一顆明珠，也成為了四川地域特色的歷史文化瑰寶，展現著古蜀文明的魅力。

寬窄品牌從傳統的川蜀文化中汲取養分，依托當地的三星堆遺址歷史文化資源，順勢推出了寬窄“三星之眼”、“三星之翼”、“三星伴月”系列概念產品，將歷史的溫度與厚度凝聚于方寸之間，成為了在地化產品的又一經典案例。未來煙草品牌可繼續遵循在地化產品打造這一思路，充分利用當地歷史文化資源優勢，借助在地化動作，研發出帶有突出地域標簽的新產品，將這種標簽滲透進品牌文化里，成為其DNA的一部分。

品牌推出在地化產品無論是對品牌形象的樹立或是產品銷量的推動均有所助益。對于省外的消費者來說。“在地”是一面很漲好感的旗子，品牌搖動著它能獲得更多消費者的關注。對于當地消費者來說，或許還想試試看，熟悉的味道、親切的元素被玩出了哪些新花樣。

場景在地化，打造一城一景

品牌發力在地化場景，已成一種顯著趨勢。

線下場景能夠為品牌聚攏龐大人流量，同樣是品牌形象建設的重要部分。另外場景涉及有關形象定位、目標人群、消費動線等整套規劃，只有這樣，才可能成為用戶愿意特地去一趟的目的地，形成一種獨特的吸引力。

對于煙草品牌來說，形象店的構建是助力品牌實現場景在地化的一個重要渠道。品牌在構建形象店的過程中，可將選擇選在新銳的商業地段，或者是與品牌有特別淵源的一些地區，從而打造成一塊有質感的城市空間，消費者可以在此停留社交，獲得放松和審美上的愉悅，從而將對品牌的好感度轉化為購買率也變得順理成章。

煙草品牌可通過概念店或形象店的打造營造品牌氛圍感，緊抓年輕消費群體熱衷打卡、在社交平臺分享這一消費特點，吸引年輕消費者關注，從而在社交平臺引起裂變式傳播，增強品牌曝光度。

煙草行業內不乏一些具有區域特質化的品牌，例如依托地域文化塑造核心價值的蘭州品牌便可通過打造其專屬形象店的形式，增強品牌話題度。

為了讓人停留和享受，從門店的外部設計到內部展陳，都應遵循著內容邏輯。形象店的外觀設計可借鑒蘭州（小青支）的松石青配色，并輔以敦煌壁畫中的紋樣與圖案以及蘭州品牌的核心設計元素飛天像，打造成一個新國風的體驗空間，店內可通過一些敦煌文化的周邊產品、敦煌盲盒來迎合當下年輕人的消費潮流，同時還可開展禮盒營銷，消除之前無包裝或包裝袋簡陋的尷尬處境，以敦煌文化為靈感設計品牌專屬特色禮盒，在彰顯品牌用心之余還可進一步撬動禮贈市場，為品牌發展提供更多可能性。

營銷在地化，以城市特色聚攏人氣

除了產品與場景的在地化打造之外，營銷在地化同樣也是品牌不可或缺的重要一步。

對于煙草品牌來說，短期的線下活動或將成為吸引年輕消費群體關注的一大利器，品牌可通過對城市特色的提取與應用開展一些快閃活動來聚攏人氣。

近幾年，說唱這一音樂類型走進了更多人的視線當中，而方言說唱更讓許多地方文化受到關注。作為傳統與摩登相互交融的廣東，將品牌文化以更加潮流，更貼合年輕人的方式呈現或大有可為。雙喜品牌可在廣東各個城市開展rap快閃活動，原汁原味的粵語遇上有滋有味的rap，或將成為雙喜品牌“滋味”概念打造的又一新穎形式。

以年輕消費群體喜聞樂見的表演形式輸出雙喜品牌文化，不僅能夠拉近與年輕消費群體的距離，同樣也能進一步助力品牌形象換新。

用本土文化作為附加值，再依托空間打造在地化內容，最后用內容驅動品牌與消費群體，在地化是流量與形象建設的又一可行方向。

煙草品牌可從產品在地化、場景在地化以及營銷在地化等方面另辟蹊徑，打出一套“在地化”的組合拳，通過品牌“在地”推動營銷“落地”，從而建立起與消費者深度溝通的橋梁，通過深耕細化的營銷方式助力品牌走得更遠。