• 普一類基礎作用再釋放

    2023-02-24來源:掌上決策參考作者: 霍火火

    近年來,隨著消費升級、行業整體結構上移,普一類由于量價兼具,成為行業結構驅動下品牌實現高質量發展的基礎價位。

    經過多年穩扎穩打的發展,普一類由高端煙轉變為大眾口糧,甚至成為行業考評基礎線,不僅實現了消費普及化和價位規?;陌l展,更奠定了普一類主力化、基座化的產業地位。

    過去的一年,普一類既有充分的市場需求作為支撐,又有行業結構的意志催動,基座價值再度釋放,被越來越多企業所重視,呈現出百花齊放的態勢。

    普一類:結構規模雙增長的行業基礎

    卷煙作為典型的快消品,其產品結構與消費水平有著緊密的關聯。近年來,隨著我國經濟的持續向好發展,人均消費水平的不斷提升,卷煙消費的結構也不斷升級,消費主流從之前的四五類煙逐漸過渡到當下的二三類煙,但受限于結構水平相對偏低。

    面對不斷提升的結構水平,只能作為消費升級的過渡與緩沖,兼具結構空間和規??臻g的普一類顯然更具備基座化的基礎和條件,算得上是階段性的終點。

    同時,與更具結構優勢的高端、高價價位相較而言,更具規??臻g,更多的是核心力量,是無法繞行的行業基礎。

    普一類的基座價值,就決定著普一類在品牌陣營的變遷中具有舉足輕重的作用,于大品牌而言,普一類上規模既可以鞏固市場優勢和產業地位,也能夠為品牌奠定腰部力量和結構空間。以黃金葉品牌為例,多年來普一類價位一直是限制品牌發展的“瓶頸”。

    近年來,隨著消費水平的快速提升和黃金葉品牌的持續努力,終于在普一類市場實現了跨越式發展,以黃金葉(商鼎中支)、黃金葉(樂途中支)等為代表的新勢力后來居上,補足了品牌發展的短板;于特色品牌而言,普一類更是必須抓住的生命線,在助力品牌上結構的同時,提升品牌形象,實現彎道超車。如天子品牌依托天子(金)的重新激發和天子(中支)的快步向前,實現了普一類對品牌的助力。

    普一類的新突破與新未來

    不可否認,口糧化、基座化的普一類價位已經成為中式卷煙發展的中堅力量,承上啟下,對行業銷量和結構的大盤起到了穩定器的作用。

    尤其是進入高質量發展新時代,“136/345”目標的提出,讓一二類煙成為未來幾年考核品牌的新標準,兼具規模與價值的普一類作為核心自然成為重點關注的價位段。那么,過去的一年,普一類有哪些新突破,又為我們指明了哪些新的發展方向呢?

    首先,中支、細支的品類風口持續推動品牌布局普一類。

    從細分品類來看,普一類價位段依然是常規煙占據主流地位,諸如芙蓉王(硬)、玉溪(軟)、黃鶴樓(軟藍)、云煙(軟珍品)等強勢的大單品保持著遙遙領先的行業地位。但是隨著消費分級、需求多元以及行業內部競爭的加劇,普一類的格局也不斷趨于多元,產品也逐漸豐盈。

    接下來,隨著普一類需求的持續釋放,多樣性的重任將落于中支、細支的特色品類上,成為普一類增量的和市場格局變化的最大推動力。

    如,年輕消費者更喜歡細支煙,他們更看重產品是否與自身的個性與氣質相符,對貴煙(跨越)、黃山(紅方印細支)、南京(十二釵烤煙)等具有獨特口感體驗的產品更加青睞;

    而中支煙則經過前兩年的快速發展,在市場上的占有率和提及率明顯提升,如天子(中支)、玉溪(鑫中支)在市場上都積累了一定的消費簇擁。中支與細支的方興未艾,將推動普一類的持續繁榮,也讓我們看到了普一類價區上的更多可能性。

    其次,普一類的重點價位與個別產品均實現新突破。

    如果我們將普一類價位再聚焦,再細分會發現,2022年出現了許多普一類亮點產品與亮點價位。

    其一,2022年,黃金葉(黃金中支)、真龍(起源)、泰山(顏悅)以及雙喜(硬紅五葉神)等普一類產品相繼突破十萬箱大關,對于行業而言并不起眼,但對于品牌和產品本身而言是值得慶賀的進步,他們或成長為規模型品牌提結構的主力擔當,或成為成長型品牌擴規模的主力擔當,均實現了自身的新突破。

    其二,200元整數價位增速明顯,天子(金)、黃山(紅方印細支)、利群(樓外樓)等多個產品持續擴容,此外還有雙喜(勿忘我)等高品質新品陸續入局。

    第三,潛力巨大的新一代消費者,需要更具品質和文化的普一類產品加以滿足。

    一直以來,高端煙都講求極致的價值感,樹品質大旗、講文化故事、造社交場景成為高端價值感營銷的三板斧。然而,隨著行業競爭的加劇以及大眾主流消費價位的升級,品質和文化也成為消費者選擇普一類產品時的核心衡量標準。

    尤其是隨著80、90后消費人群的崛起壯大,這類人群成為了當代社會的主要消費動力,他們聚焦于品質、文化與價格優勢共存的普一類產品,以滿足“口糧煙”的日常需求。

    此外,普一類也要注重微觀特質,包括煙包個性顏色、獨特包裝形式、消費概念等細節方面的特質化創新。與宏觀層面的文化相比,這些細微卻又很鮮明的特質,更容易激發消費者的興趣,更能在消費者日常品吸社交過程中增強話題感和趣味度。

    過去的一年,普一類價位的成長性和空間感已經得到了充分驗證,面對全新的市場格局和持續變化的消費需求,有著廣泛消費基礎和廣闊前景空間的普一類將再度發力,繼續保持穩定的市場擴容和更進一步的主導地位,深度影響中式卷煙品牌發展新格局。

    相關報道
    农村av电影免费看