進入高質量發展新時代,面對消費升級的外部壓力,行業政策、品牌競爭導致的內部推動,高端價區成為新的爭奪焦點。
從2022年來看,諸多品牌在高端煙上發力,尤其是500—600元的價位段,正形成一股高端新勢力。在行業關注度、市場話題度、產品數量等方面表現搶眼。
新消費力量攻破“陷阱”價位
過去多年,以500元—600元為代表的高端價位段屬于“陷阱”價區。
上有千元檔定位“結構”,拿走了品牌與行業的關注度,下有普一類定位“規模”,包攬了市場的消費流量,旁側有“中華”一家獨大,虹吸了其他品牌的聲量。
然而,近幾年隨著“中華”壟斷格局開始松動,其他品牌逐漸走到臺前,有了更多發聲和亮相的機會。這一價區逐步從一枝獨秀向百花齊放、從萬馬齊喑到各顯神通轉變。
總結起來,“陷阱”價位被攻破的原因有有多個方面。
新中產群體增加、年輕群體消費能力較強,推動高端消費規模擴張。據國家統計數據顯示,中國中等收入群體過已經達到4億人,占總人口比例將近三分之一,占整個消費比重將近50%。這一群體推動了高端消費的持續擴容。
同時,新一代的年輕人大都生長在相對富裕的環境下,更強調個人感受,消費自主意愿更強。過往的排浪式消費逐漸向多元化消費、個性化消費轉變。
另外,千元限價令、系列反腐措施的出臺,居于高價之下500元—600元價位段相對沒那么“敏感”,但又能滿足具有高端高價煙使用習慣的群體需求。這些方面,使得高端價區從外部被“圍攻”,有了更多展露機會。
從行業內部看,近幾年各大品牌致力于規模與銷量的發展目標,尋求發展機會。細支高端化路徑、高端中支化的行業潮流,是一個不錯的契機。錯過了細支品類崛起風口的品牌,對創新品類頗為敏感。借助品類潮流,品牌們在此價位段布局新產品,甚至對已有規格轉型升級。這些因素,使得“陷阱”價區從內部被突破。
“中華”勢力的解構,是第三大主要因素。過去多年,“中華”在此虎踞龍盤,虹吸了其他品牌的市場機會。新消費、新群體、新需求、新產品等的共同作用下,“中華”的地位從多方面被蠶食,新的實力單品出現。
新品布局加速,高端新勢力正蓄勢
從近幾年的數據可以看出,高端消費具有穩定性。無論是世紀之初經濟波瀾壯闊的發展時期,還是疫情相對吃緊導致主流群體收入下降的前幾年,高端消費都保持了相對較好的市場成績。
這為品牌布局高端市場吃下“定心丸”,促使更多高端新勢力產品出現。
盤點2022年的高端市場,老產品與新勢力共一色,經典產品與新物種齊飛翔,行業整體表現出較大的發展活力。
在經典產品上,“軟硬中華”依舊在國民消費中占有一席之地,是不會出錯的社交禮贈用煙、身份“設定”的彰顯者、常年習慣的口糧煙。
“雨花石”較早布局細支高端市場,憑“小九五”之稱以及“炫赫門”在底座上的強力支撐,是精英人群的細支口糧煙與細支潮流時代的高端禮贈用煙,長年在此價區一枝獨秀。
如今,在“500元”消費時代下,再次吸引關注,將流量轉化為銷量。“冬蟲夏草和潤”、“天香細支”、真龍(海韻)、貴煙(福)、黃鶴樓(硬峽谷情)亦是早已在此布局,憑借單品實力,以及陸續豐富延伸的家族化影響力割據一方市場。
在新勢力上,中華(雙中支)、中華(細支)、 利群(天外天)、云煙(黑金剛印象)、利群(陽光橙中支)、玉溪(中支境界)、貴煙(福中支)、蘇煙(彩中)、黃山(徽商新概念雙中支)、鉆石(雙中支荷花)、玉溪(釣魚臺中支)、云煙(中支小重九)等產品各有精彩表現。
它們或者具有較為強烈的特質化元素,或在創新體驗上獨樹一幟,在品質方面技高一籌,在營銷上誠意滿滿,在文化價值上另辟蹊徑,在家族勢力上棋高一著……整體形成了百花齊放、高質量發展的局面,行業亦因此充滿希望與動力。
以云煙(黑金剛印象)為例。其在外觀上顛覆傳統認知,首創黑金配色,彰顯時尚尊貴與低調狂野的品味個性。在概念上是當時行業唯一一款16支裝的高端中支煙,打破了傳統卷煙20支裝的固定思維。消費群體定位在時尚先鋒和新紳士, 加上中國煙草第一規模品牌——云煙的背書,以及“印象系列”的市場耕耘,使這款煙快速聚集市場影響力,上市三年銷量就達到3萬箱。
同樣出彩的還有云煙“中支小重九”,其在2022年年底露面后,就憑借特殊的色彩風格與煙支排列方式,引發行業與市場關注,零售終端亦對其寄予厚望。
從當下的市場狀態來看,高端價區新勢力雖然眾多,但發展并不均衡。2023年的高端價區市場依舊看點十足,大品牌對頭把交椅的爭奪、中小品牌的本土攻守、線下生存空間的擠壓以及一切未知的消費市場狀態演繹等等,值得期待!